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2012-07-25 00:15:24
 

  通过推出自有高端产品、调整销售系统等动作,白酒业老将徐可强入主陕西西凤酒集团股份有限 公司(下称“西凤酒”)担任总经理后交出了一份亮丽的成绩单。
  《第一财经日报》从相关渠道获悉,西凤酒上半年销售收入22亿元,同比增长190.2%,实现净利润2.34亿元,同比增长4.9倍,是西凤酒历史上的最好业绩,也是徐可强入主西凤酒以来的首份成绩单。
  西凤酒的一位股东曾提及,西凤酒2012年的经营目标为:原酒产量3.2万吨,成品酒销量4.2万吨,销售回款35亿元,实现利税10.23亿元,实现净利润2.88亿元。而西凤酒2011年全年净利润仅为1.41亿元。这意味着,从上半年情况看,西凤酒有望超额完成今年的经营目标。
  2010年5月,西凤酒引进了包括光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等7家国内外战略投资者和西安智德通、延安百得信工贸、陕西飞龙糖酒、陕西恒丰酒业、宝鸡香溢商贸等6家西凤酒金牌经销商。此次增资扩股后,西凤酒公司总股本由2.3亿股增至4亿股,募集资金10亿元,实现了股权多元化,中信产业基金也得以成为西凤酒第二大股东。
  股东结构发生重大变化,解决了股份公司经营性资产完整性、独立性的问题,减少了关联交易,实现了公司股权多元化。同时,本次增资扩股过程中对职工股也进行了全部转让,解决了公司将来上市的主要障碍。目前西凤酒已经进入上市辅导期。
  与此同时,2010年底,现年67岁的酒界“老爷子”、曾担任五粮液(000858,股吧)及酒鬼酒总经理的徐可强被引入西凤酒,担任总经理一职。
  作为中国老牌四大名酒中唯一未上市的企业,与其他三大名酒相比,在徐可强入主之前,尽管西凤酒实现了连续6年40%以上增幅的发展,但多年来,西凤酒以中低端产品占据绝对份额,营销手段主要以包销和买断为主,价格较低,盈利能力较差,产品缺乏自主经营的高端品牌等困局,即使在省内市场,西凤酒高端产品市场占有率也较低。
  2011年,西凤酒开始调整产品结构,打造自有核心产品,并确立了以“凤香经典”系列为核心产品的发展战略,产品定价横跨次高端和超高端。
  2012年,以徐可强为核心的西凤酒新一届领导集体,提出了新西凤十年发展规划和三大发展目标:一进军中国白酒“百亿俱乐部”;二用5年时间再造一个新西凤;三在资本市场实现企业上市。
  今年春季糖酒会期间,徐可强表示,公司将进一步加大市场投入,加大核心产品的打造力度,促进核心产品销售快速增长。与此同时,公司对原有产品线进行了全面的梳理和整合,扶持有市场、销量大、能盈利的产品,对同质化、销量小、盈利能力差、透支品牌价值的产品,坚决予以淘汰。
  除此之外,西凤酒为了更好地适应产品进军全国市场的需要,将原来的区域分销变为系统营销,撤销了以前按市场区域划分的17个营销分公司,并按照西凤酒的产品线分省内和省外两大区域,重新设立了六大事业部。今年4月,西凤・国典凤香50年年份酒正式登陆上海国际酒业交易中心。
  尽管如此,西凤酒仍然面临不少挑战。
  北京思卓营销咨询公司总经理祝有华认为,上半年西凤酒的增长主要来自其产品、管理方式、销售系统上的改造和提升,如加大在央视的广告投放、设立六大事业部、推出凤香经典、薪资体系提升等。
  不过,有业内专家指出,过去几年西凤酒也获得了不错的增长速度,主要来自与经销商之间的深度合作,西凤酒上半年的销售业绩仍然主要由此贡献,自有主导产品凤香经典因推出时间较短贡献率还不高,未来其内部管理提升所带来的“内生性增长红利”结束后,西凤酒能否进一步保持高速增长,西凤酒能否在对外竞争中站稳脚跟、凤香经典能否迅速找到合适的营销模式并快速启动销售上量很关键。
  九度营销机构总经理马斐认为,西凤酒独特的产品香型在国内某些区域接受度还有待培养。
  上述股东也指出,尽管西凤酒的增长态势不错,但其利润率相对于其他白酒企业来说仍然偏低,由此看来,营销模式以及营销费用的管控仍然任重道远。

 

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